片仔癀去年業(yè)績(jī)大降，渠道模式受挑戰(zhàn)！
日期：2017/7/22
每日經(jīng)濟(jì)新聞
近日，片仔癀(600436，SH）發(fā)布公告稱(chēng)，公司擬終止已投了1.8億元的片仔癀產(chǎn)業(yè)園計(jì)劃。由于近幾年公司普藥的銷(xiāo)售未達(dá)預(yù)期，且可以通過(guò)技改和委外加工等兩種方式解決普藥銷(xiāo)售增長(zhǎng)所面臨的產(chǎn)能不足等原因，因此項(xiàng)目被叫停。
一邊是普藥銷(xiāo)售未達(dá)預(yù)期；另一邊是公司再度提高了核心藥品的價(jià)格。5月27日，片仔癀公告稱(chēng)，“主導(dǎo)產(chǎn)品片仔癀市場(chǎng)零售價(jià)格將從500元/粒上調(diào)到530元/粒，供應(yīng)價(jià)格將進(jìn)行相應(yīng)上調(diào)。”《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，這已經(jīng)是片仔癀自2005年以來(lái)第14次漲價(jià)。
而主營(yíng)產(chǎn)品提價(jià)的背后，是片仔癀培育的保健品業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)出現(xiàn)連續(xù)下滑。財(cái)報(bào)顯示，該業(yè)務(wù)板塊2016年?duì)I收同比下降64.74%，2017年一季度同比下降6.63%。
●去年保健食品營(yíng)收下滑超60%
根據(jù)片仔癀近3年年報(bào)數(shù)據(jù)，2014年“食品”營(yíng)收為373.85萬(wàn)元，毛利率為35.62%，比2013年增加15.45個(gè)百分點(diǎn)；2015年“食品”營(yíng)收為1252.79萬(wàn)元，毛利率為40.32%，比上年增加4.7個(gè)百分點(diǎn)；而到了2016年，“食品”營(yíng)收為441.79萬(wàn)元，比上年減少64.74%，是其所有主營(yíng)業(yè)務(wù)及主營(yíng)業(yè)務(wù)分產(chǎn)品里變化幅度最大的，毛利率為43.51%，僅比上年增加了3.19個(gè)百分點(diǎn)。
盡管在2014年和2015年年報(bào)里，片仔癀并未明確指出“食品”這一塊業(yè)務(wù)專(zhuān)指“保健食品”，但記者通過(guò)2016年年報(bào)“主營(yíng)業(yè)務(wù)分行業(yè)情況”和“主營(yíng)業(yè)務(wù)分產(chǎn)品情況”兩項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)“食品”行業(yè)與“保健食品”產(chǎn)品營(yíng)收數(shù)據(jù)完全一致。
另外，通過(guò)近3年年報(bào)發(fā)現(xiàn)，保健品的毛利率增長(zhǎng)速度呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，而2016年保健品的營(yíng)收出現(xiàn)了大幅下滑，但在年報(bào)里，片仔癀并未對(duì)其中原因進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明。7月6日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者致電片仔癀，對(duì)方回應(yīng)稱(chēng)相關(guān)問(wèn)題需咨詢(xún)市場(chǎng)策劃部，隨后記者多次致電市場(chǎng)策劃部均無(wú)人接聽(tīng)。7月12日，記者再次致電片仔癀公司、市場(chǎng)策劃部以及公司董秘，并向公開(kāi)郵箱發(fā)送采訪函，但截至發(fā)稿時(shí)，尚未收到回復(fù)。
盡管在2016年年度報(bào)告里，保健食品被片仔癀列為單獨(dú)的業(yè)務(wù)板塊，但記者在其官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，在片仔癀的業(yè)務(wù)及產(chǎn)品構(gòu)成中，保健品和藥品被歸在同一類(lèi)，名稱(chēng)為“藥品保健品”，并沒(méi)有作任何區(qū)分和說(shuō)明，前文所提及的“普藥品種茵膽平肝膠囊”也赫然在列。記者致電詢(xún)問(wèn)公司的產(chǎn)品具體哪些屬于保健品，片仔癀公司工作人員稱(chēng)無(wú)法回復(fù)，只告訴記者其中的“鐵皮石斛”就是保健品。
根據(jù)公司2016年年度報(bào)告，“報(bào)告期內(nèi)呈交監(jiān)管部門(mén)審批、完成注冊(cè)或取得生產(chǎn)批文的藥（產(chǎn)）品情況”顯示，珍立膠囊、珍立片、西洋參三七丹參顆粒都屬于保健食品變更注冊(cè)，然而在官網(wǎng)上并沒(méi)有上述三種保健品。7月5日，記者走訪上海幾家藥店，復(fù)美大藥房（為民店）、益豐大藥房（交城路店）以及片仔癀體驗(yàn)館（大華三路店），均未發(fā)現(xiàn)上述保健品的身影。
官方資料顯示，“片仔癀體驗(yàn)館”的銷(xiāo)售模式是：公司與醫(yī)藥流通企業(yè)合作，將體驗(yàn)館打造成“文化傳播+品牌展示+產(chǎn)品推介+現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)（非藥品）”的有機(jī)結(jié)合體。7月5日，記者前往上海片仔癀體驗(yàn)館，店里只有一位工作人員。該工作人員告訴記者，片仔癀體驗(yàn)館僅售賣(mài)片仔癀藥品和產(chǎn)品，并無(wú)其他服務(wù)。當(dāng)記者詢(xún)問(wèn)片仔癀保健品的相關(guān)情況時(shí)，其表示，保健品就是片仔癀以及片仔癀膠囊，片仔癀即為530元/粒（盒）的藥品，而片仔癀膠囊實(shí)際跟片仔癀完全一致，是將片仔癀進(jìn)行分割后制成膠囊，每盒6粒，每粒膠囊0.3克，除此之外并無(wú)其他保健品。
片仔癀體驗(yàn)館（大華三路店）的工作人員向記者表示，“我們幾乎沒(méi)進(jìn)行宣傳推廣，主要是靠片仔癀的品牌效應(yīng)，以及老顧客帶新顧客的模式來(lái)銷(xiāo)售?！钡谀甓葓?bào)告里，片仔癀公司表示，“公司本期發(fā)生銷(xiāo)售費(fèi)用27483.45萬(wàn)元，較上年同期增長(zhǎng)65.13%，主要系公司報(bào)告期加強(qiáng)業(yè)務(wù)宣傳力度，促銷(xiāo)、業(yè)務(wù)宣傳及廣告費(fèi)投入增加所致?！?/span>
在電商平臺(tái)，記者點(diǎn)擊片仔癀官方商城，上面顯示“目前本官方商城暫不做商品銷(xiāo)售，如有需要請(qǐng)前往片仔癀天貓官方旗艦店購(gòu)買(mǎi)”。隨后記者找到片仔癀天貓官方旗艦店，發(fā)現(xiàn)其分類(lèi)在“天貓美妝”，里面所售全部商品都是片仔癀日化品、化妝品。公司相關(guān)工作人員在接受記者采訪時(shí)表示，“片仔癀保健品可以在天貓、京東等渠道購(gòu)買(mǎi)，但是很少，可以通過(guò)撥打郵購(gòu)電話進(jìn)行訂購(gòu)。”記者分別在天貓和京東搜索“片仔癀保健品”，搜索結(jié)果只顯示有“片仔癀膠囊”。
對(duì)于片仔癀保健品的銷(xiāo)售狀況、渠道以及市場(chǎng)拓展計(jì)劃等相關(guān)問(wèn)題，近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者試圖聯(lián)系采訪片仔癀，但均未能獲得正式回應(yīng)。
●行業(yè)將出現(xiàn)三大發(fā)展趨勢(shì)
普華永道咨詢(xún)年報(bào)顯示，估計(jì)未來(lái)5年中國(guó)保健食品市場(chǎng)將新增1000億元規(guī)模。一方面保健品的需求在高速增長(zhǎng)；另一方面行業(yè)也在快速改變：消費(fèi)者更加成熟并且改變他們的消費(fèi)習(xí)慣，傳統(tǒng)的渠道正發(fā)生變革，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化改變了企業(yè)同消費(fèi)者的接觸及價(jià)值創(chuàng)造的方式，并且不斷有新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入行業(yè)和商業(yè)模式的創(chuàng)新。未來(lái)會(huì)有更多的兼并收購(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)格局也將改變。
新的保健食品監(jiān)管條例的推出使得保健食品產(chǎn)業(yè)在逐步整合，未來(lái)保健食品行業(yè)將呈現(xiàn)三大發(fā)展趨勢(shì)：渠道模式愈加注重體驗(yàn)和服務(wù)、網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體的崛起，以及營(yíng)銷(xiāo)模式多元化。
普華永道認(rèn)為，在產(chǎn)品本身差異化越來(lái)越弱、競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的保健食品市場(chǎng)，無(wú)論是直銷(xiāo)還是非直銷(xiāo)的保健食品企業(yè)，都需要抓住日益增長(zhǎng)的電商渠道，同時(shí)注重在渠道中加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，提供多元化服務(wù)，從而占據(jù)更有利的生存和發(fā)展空間。
據(jù)悉，與片仔癀屬同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中國(guó)中藥行業(yè)老品牌同仁堂，也在線下開(kāi)設(shè)了不同類(lèi)別的體驗(yàn)店。相比之下，目前片仔癀的線下體驗(yàn)館更多還停留在銷(xiāo)售產(chǎn)品方面。
實(shí)際上，近幾年許多中國(guó)企業(yè)并購(gòu)海外保健品的步伐也在加快?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》此前曾報(bào)道，上海醫(yī)藥收購(gòu)澳大利亞營(yíng)養(yǎng)品品牌Vitaco；2015年合生元也收購(gòu)了澳大利亞排名第一的維他命生產(chǎn)企業(yè)Swisse83%的股權(quán)；2016年8月，新希望集團(tuán)收購(gòu)了澳洲保健品牌Australian NaturalCare。有分析人士認(rèn)為，本土品牌亟需提升質(zhì)量并在營(yíng)銷(xiāo)方式上創(chuàng)新，否則未來(lái)壓力將更大。
對(duì)于片仔癀保健品的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，7月6日，中國(guó)品牌研究員食品行業(yè)研究員朱丹蓬在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，保健品行業(yè)確實(shí)有非常大的趨勢(shì)紅利、人口紅利，以及需求紅利，對(duì)于片仔癀來(lái)說(shuō)，保健品的多元化以及渠道經(jīng)營(yíng)肯定會(huì)受到一定的挑戰(zhàn)，但是整體難度也不是太大，關(guān)鍵是要建立起一個(gè)專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)。
信息來(lái)源：萬(wàn)英會(huì)
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